什么是数据分析?SEM数据分析3大模块全面解读!

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  • 来源:无双科技

在SEM进阶的路上,数据分析绝对是个需要重点关注的模块。很多人把数据分析弄的过于神秘,以为弄懂了EXCEL函数就是大神了,以为数据分析就是SEM的全部重点了,以为弄懂了数据分析就可以比别人多要5K的薪资了……其实,数据分析没你想的那么神秘,那么复杂,那么不接高不可攀。

数据分析,不可否认,它是下一步操作的指南,是改善引流效果的“望远镜”。但是,我们也不能过分夸大它的作用,以为弄懂了数据分析,就掌握了全部。

其实,当时你真正对数据分析有了较好的理解后,你可能会觉得数据分析没那么难,没有细化账户结构那么累,也没有策划着陆页那么难。


那么到底什么是数据分析?

其实,在我看来,数据分析就是找到数据源,然后对这些数据进行处理,衡量各细分之处表现的好坏,整体给出建议(把好的地方发扬光大,把坏的地方削弱甚至砍掉)。

本篇文章,主要从三个板块来全面阐述数据分析,即:着手维度、衡量指标、分析方法。

一、着手维度

当一堆数据呈现在你面前的时候,从什么维度着手?是我们首先要考虑的问题,如果这个问题你都不知道,那后面就会全乱。着手的维度主要有三个方向:整体维度、细分维度、补充维度。

1、整体维度

整体方向上的维度主要包括:渠道、设备、地域、时段。

渠道维度:目前做SEM主流的渠道包括百度、360、搜狗、神马,其中做PC端一定要做的是百度和360,而做MB端一定要做百度、神马、搜狗。我们会从渠道层面去判断哪个渠道的整体成本更低或者哪个渠道的ROI更高,后面的操作就是响应渠道预算分配占比的提升。

设备维度:C端的市场,用户主要还是在MB端,比如:教育培训;B端的市场,用户主要还是在PC端,比如:工商代理。但是,对于广告主而言,哪个端的用户多,哪个端的竞争就更激烈,那么它的性价比可能就会下滑。对于某一个渠道而言,不同的行业,PC端、MB端的性价比可能不一样,这个时候需要分析该渠道的两端的成本或者ROI。

地域维度:由于每个地域的经济发展情况和人群结构不同,每个地区的竞争程度不一样,平均点击价格ACP会不一样,从而转化成本也会不一样。对于通投全国地区的广告主而言,往往会加大三四线城市的投放,因为名片成本会低一些,从而可以拉低整体的名片成本。比如:做CPA在线培训的网校,学员不用去校区现场上课,跨区域已不再是问题,优秀的师资可以得到充分的发挥。

时段维度:我们一般都知道,在不同的时段,会有不同数量的广告主参与,不同数量的用户在线搜索,而这直接就决定了不同时段的点击成本会不一样,也决定了不同时段的转化成本会不一样。比如:往往:10-11点这个时段一般就很激烈,因为是黄金时段,大家都起来了,已经处理了上班前的事宜,大多数都在网上,而广告主的电销团队已经开始对线索名片嗷嗷待哺了,需要流量中心快速补给线索名片,一般来讲,这个段竞争很激烈。而,17:00-18:00这个时段,可能有不少广告主的预算已经撞线,这个时候玩家就少了,转化成本可能就低一些。

2、细分维度

细分方向上的维度主要包括:计划、单元、关键词、创意。

计划维度:计划一般按照项目、产品、地域或者词根划分,这样能看到某个产品、某个地域、某类关键词的数据情况,进而能找准重点模块快速解决某些指标快速上升的方法。比如:在某些教育培训行业,“条件”类关键词效果很好,而账户在搭建结构的时候,已经把“条件”类关键词单独建立计划,这个时候可以加大该计划的投放预算、溢价系数等。再比如:某些地区拉高了整体的成本,可以降低该地区计划的预算或者地域系数。

单元维度:单元一般按照词义、词性细分,这样细分的好处不是为了给别人好看,而是为了便于后面的优化操作。对于某一个单元而言,如果它其中某一个词表现比较好,那是否可能意味着该单元其它关键词也可能效果好?因为相同单元里的关键词相似,无论意义或者词性。这时候,该单元类的其它关键词也可以适当提价,该单元的创意可以单独有针对性优化。

关键词维度:关键词是SEM账户操作的根基,我们调整频率最多的就是它。最直观的,哪个关键词表现好,就相应提高它的出价,如果是精确匹配的话,那么相应该词的短语匹配方式是不是也会表现很好?值得尝试。同时,该词所在的单元创意是不是该用词关键词作为默认关键词了?创意核心部分是不是得再优化优化?这些都是优化方向。

创意维度:创意是展现给用户看的最前面的东西,是第一印象,创意点击率越高,对于关键词质量度优化越有利。在足够展现的情况下,点击率低的创意需要替换或者暂停。

3、补充维度

补充3点维度,主要包括着陆页、接线客服、电销团队。

着陆页维度:着陆页是承接用户获取名片的很重要的载体,有时候名片成本的降低,只需要换一个着陆页,账户无需任何操作,就可以。着陆页如何优化?如何打造一款爆款的着陆页将在下一个专题详细介绍。

接线客服:采用SEM引流获取用户信息的方式主要包括咨询模式、表单模式、注册模式,其中,咨询模式最常见,也是效果最好的一种。效率高的接线客服可以直接提升留单量,在接线数量不变的情况下。

电销团队:其实,到了销售环节,产品或者服务是否能卖出去,取决于销售如何把自己“卖”出去,其实很多时候,客户之所以购买你家的产品或者服务,冲的是你这个人,因为你在解答疑惑的过程中,可能很贴心,可能显得时刻为学员着想等等。至于品牌、口碑这些都是辅助,有则最好,没有也没关系,不然那么多创业新公司如何生存?很多创业新公司根本就没有所谓的品牌影响力或者年头的积累。

二、衡量指标

衡量指标是判断工作好坏的准绳。其实,在我们的生活中,我们总喜欢用“性价比”来说明东西值不值得去买。也就是说,在某种意义上来讲,只有比值才能算得上是衡量好坏的准绳,而那些绝对结果指标只是阐述某一维度的绝对数,而不是衡量好坏。

一般而言,采用下面几大指标来衡量第一部分所展示维度的好坏:

1、 转化成本(维度:渠道、设备、地域、时段、计划、单元、关键词)

2、 点击率(维度:创意)

3、 投入产出比(维度:渠道、设备、地域、销售)

4、 发起率(维度:着陆页)

5、 留单率(维度:在线客服)

6、 名片销转(维度:销售)

三、分析方法

想要进行数据分析,需要关注两个方向,一个是获取数据,另一个是处理数据。

在获取数据环节,需要注意两点,第一点是URL标识(添加相关追踪代码),第二点是设置转化目标(主要是页面转化和事件转化,其中事件转化主要指下载、提交、注册、播放按钮)。

在处理数据环节,需要熟练运用EXCEL,常用的主要有:数据透视表、VLOOKUP函数、COUNTIF函数等。

其实,在重视营销的比较大的企业,都会有营销系统在作为支撑,各种衡量指标都会在系统中很直观地呈现。

四、具体分析表举例

1、 渠道成本分析表

下载渠道数据报表>>处理数据>>关联消费和转化>>成本分析表

2、 设备成本分析表

下载设备数据分析表>>处理数据>>关联消费和转化>>成本分析表

3、 时段成本分析表

下载时段数据报表(百度统计)>>处理数据>>识别转化时段>>关联时段消费和转化>>成本分析表

4、 页面发起率分析表

下载咨询记录表>>处理数据>>页面发起率表

五、分析思路

整体思路是:先从几大维度观察过去的情况,再给出适当建议。

以关键词成本分析表为例——

分析情况:消费TOP的关键词,有些成本较低,有些成本较高,有些成本适中。

处理建议:对成本高的关键词降低价格或者缩小匹配方式,对成本较低的关键词适当提价或者扩大匹配模式,并进行相关词拓展。

总结

数据分析很重要,能够帮助SEM优化师快速定位问题所在,对症下药解决问题。但是,不要为了数据分析而数据分析,它不是用来装的。

SEM优化师本职工作是做网络营销的,不是专门做数据分析的,数据分析只是我们优化过程中的辅助工具,不能一直停留在数据分析层面。

我们要做的是用数据分析作为武器,干掉“坏的地方”,擦亮“好的地方”。

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