被正名的直播带货：如何告别“蛮荒时代”？

7 月 6 日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布的公告显示，互联网营销师职业下正式增设 “ 直播销售员 ” 工种，广大电商主播、带货网红们自此有了正式的职业称谓。

与此同时，“ 利用互联网平台从事经营活动 ” 被教育部认证为就业指标；百度联合央视新闻发布的高考大数据显示，电子商务成为 2020 高考生关注热度前三的大学专业。

然而诸多利好消息却难以掩盖行业处于粗放式发展的现实。

明星、网红直播带货 “ 翻车 ” 引发舆论热议，货不对板、假冒伪劣等问题引发的消费纠纷也常常见诸报端。

百联咨询创始人庄帅对 ZAKER 新闻表示，目前直播带货中各方都过于追求利益最大化，许多应该被重视的环节却被直接忽略，行业乱象便是这种粗放式发展所带来的直接后果。

不过他也表示，各类政策利好的推动，或将成为市场行业规范化发展的新开端。

热度 “ 出圈 ” 纯靠负面

发展了数年的直播带货并不是新兴产物，此前也一直被类比为“ 电视购物 ”，并未掀起太大的波澜。不过在疫情的影响下，直播带货焕发第二春，成了各方热捧的香饽饽。

淘宝、拼多多、京东、快手、抖音、B 站、微信、爱优腾等等，拥有流量的平台纷纷加速布局搭建舞台，各类企业家、明星、网红、MCN 机构则竞相上场。

例如在刚刚过去的 6.18，各直播带货平台争抢明星艺人、流量名人的态势，堪比各大卫视跨年晚会的“ 抢人大战 ”。

比如淘宝直播列出了集齐几乎半个娱乐圈明星的开播日程表；京东邀请了上百位明星，将直播带货做成了娱乐综艺；快手电商签下张雨绮，与平台原生网红联手卖货等等。

不过对于大众而言，动辄数千万、上亿的直播成交额已失去了新鲜感。明星、网红在直播间里倾力推荐，消费者买到手后却大呼上当的 “ 打脸翻车 ” 事件更容易被骂 “ 出圈 ”。

例如罗永浩带货的 520 鲜花变烂花，陈赫直播间内的小龙虾因变质问题被消费者投诉；快手头部主播刘二狗则被曝光联手商家销售假货等等，无一不引发舆论热议。

“ 明星、网红或各类主播，背后基本都有完整的团队来操盘直播带货。” 一家 MCN 机构负责人对 ZAKER 新闻表示，直播销售数据的好坏直接关系着主播们对外的合作报价，所以其背后的团队往往会开展系统的数据分析和产品筛选，来尽可能确保直播带货的效果。

不过当被问及做好前期准备的情况下为何还出现这么多 “ 翻车 ” 事件时，该 MCN 机构创始人只是对 ZAKER 新闻回应称实际会存在许多不可控因素，再未透露更多信息。

“ 想要涌入市场的品牌商家远大于主播数量，供需关系的不对等是导致直播‘翻车’的原因之一。” 庄帅称，上述 MCN 人士表述的只是理想状态，头部网红或明星群体面对的是应接不暇的合作项目，基本无法真正深入了解和体验产品，这势必增大了所谓 “ 翻车 ” 的概率。

庄帅也表示，直播平台为了赢得更多的流量，还未形成一定有效的监管要求和门槛，认证、培训、考核等机制均未起到更好的作用，这间接放任了乱象的发展。

负面案例的增多，也让品牌商家产生了顾虑。

“ 身边了解到的踩坑案例比较多，所以我们也不敢去盲目试水。” 广东某企业电商总监唐永平对 ZAKER 新闻表示，直播带货的合作费用普遍都在上涨，订单提升受益却难以得到保障，所以其所在企业仅开展商家自播，还未在明星、网红合作上进行尝试。

值得注意的是，充斥着猫腻、套路、假货的直播带货市场，甚至催生了以打假为核心内容的网红孵化产业链，各类测评、打假博主不断涌现，与上世纪 90 年代兴起的职业打假人热潮如出一辙。

屠龙勇士终成恶龙，打假博主们通过 “ 揭露 ” 直播带货乱象收割粉丝流量后，也还是会走进直播间，以同样的直播带货方式来完成流量的变现，最终或将进入另一个 “ 翻车 ” 的发展循环中。

畸形的万亿级市场

“ 预计今年直播带货会成长为万亿级的市场。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对 ZAKER 新闻表示，市场规模的扩张也加深了规范化的必要性。

莫岱青认为，经历了快速生长期后的直播带货市场，已进入重塑发展的阶段。主播、平台以及产业链上下游的资源有待进一步整合，需要相对统一的标准来协调各方角色之间的分工、衔接，从而来规范行业以及提高整体效率和品质。

这也意味着，直播乱象要得到整治，还需要主播、平台、商家等多方的共同努力，以及相应的法律体系的完善。

“ 首先需要明确的是，行业乱象问题在直播带货火起来之前就已经普遍存在。” 某电商企业人士韦博（化名）对 ZAKER 新闻强调称，直播带货确实存在许多问题，但矛头不应完全指向平台方。

韦博认为，货不对板、假冒伪劣等问题并不是只存在于直播带货市场中，而是电商平台多年来一直坚持对抗的宏观市场现象，平台的价值和作用不应被否定。

“ 淘宝直播从来不是一门流量生意，我们是从商业模式升级的角度来做直播带货的。” 基于平台视角，淘宝方面相关负责人也对 ZAKER 新闻表示，直播带货是平台整体消费者运营的一环，目标是为品牌商家提供更低成本的营销方式，需要长尾运营和发展，并非短期流量收割的生意，规范化是其中的底层逻辑。

商家方面，唐永平表示强调数据的直播带货，背后是追求不正常低价的消费群体，这样的畸形模式对各方都会形成伤害，不应成为常态。

在他看来，商家企业不必盲目跟风，自主开展直播同样能获取流量红利。商家群体普遍回归理性，扭转消费市场过分追求低价的心态和习惯，也是推动直播带货走向正轨的重要一环。

从法律层面而言，广东法制盛邦律师事务所合伙人陈亮对 ZAKER 新闻表示，相关主体违法成本低，消费者维权成本高，也是导致直播带货乱象的重要因素。

陈亮介绍称，除《电商法》外，《广告法》、《消费者权益保》、《产品质量法》等多部法律中均有明确的法规来划分直播带货中各相关主体的责任，维护保障消费者权益。

但直播带货涉及到的主体和法律关系复杂多样，甚至存在身份交叉，不同法律关系重叠的情况，这对实际维权和落地执行形成了制约。

他进一步表示，直播行业的规范化发展不仅需要进一步强化法律法规和执法落地，还需开设违法举报及维权平台、直播带货黑名单等多维度的监管措施，形成将不规范、虚假的直播带货行为纳入社会诚信考核体系，并对相关主体采取经济处罚、禁止准入等成套规范化体系。

总体而言，直播带货想要告别 “ 蛮荒时代 ”，进入规范化发展阶段，无疑还需经历漫长且曲折的征程。