48%亚马逊封号卖家选择独立站,但不做站群怎么活?

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  • 来源:无双科技

一场封号风波,引发了多米诺效应:一部分卖家不相信亚马逊,开始“出逃”,将目光转移到新的平台,首选就是独立站。

根据“跨境眼观察”对300位卖家进行的封号调研数据也佐证了:48.4%的卖家会在封号潮下选择转战独立站,还有34.8%的卖家选择了沃尔玛。

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独立站,是平时卖家想做又下不了决心到底要不要做的平台,但是每当第三方平台受挫,就会倒逼卖家加快转型。

然而,独立站没有想象中那么好做:站群模式的弊病、货不对板,Facebook严控、iOS系统的更新……新入场的独立站卖家如何突破目前模式?从站群模式到垂直、品牌站,还有多远距离?

机会:“反亚马逊联盟”的流量崛起

最近跨境电商行业风声鹤唳。一边是有棵树的独立站业务夭折,一边是频频传来的好消息:童装DTC品牌PatPat宣布完成5.1亿美金C轮系列、D轮系列融资。

根据similarweb数据显示,PatPat网站的六月平均流量为438万,流量来源是直接流量、推荐、搜索、社交、邮件、展示广告。主要社交流量来源是,Facebook、Pinterest、YouTube、Linkedin和Instagram,其中Facebook占比为93.3%,Facebook主账号点赞粉丝数有600万人。

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同时,从PatPat推广类的精细化招聘信息看出,PatPat已然成为广深独立站的头部大卖,深谙独立站的品牌玩法。“PatPat整个公司已经规模化了,它的广告投入会比只会FB和Google ads的公司成本低很多。”一资深卖家Bonnie评论道。

不仅DTC品牌逆风而上,另外一个超级大卖也在封号潮下挺住了。行业传闻棒谷因为被亚马逊封号,影响甚大。但一不愿具名的资深独立站卖家表示,棒谷的独立站业务占总业务占比较大,公司整体没有受到太大影响。

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(主站在全球网站排名靠前,图源:similarweb)

先不论两者的独立站模式,但可以肯定的是,这两个标杆独立站卖家已经构建出自己的流量池——获取流量及营销方式多样化,流量价格可控且可持续。

除了引流方式,垂直/品牌站背后是垂直细分领域的深耕、品牌经营能力、建立供应链护城河和产品核心竞争力等能力的组合。

国内外建站平台也预见亚马逊的强势,特别是Shopify。近两年来,为了抵抗亚马逊,Shopify的生态圈组建得越来越严密:陆续拉拢TikTok、京东、谷歌进生态圈,其生态圈涵盖了营销、社交媒体、物流、渠道等方面。据悉,目前Shopify有2200多个活跃的合作伙伴,已经成为北美第二大电商。

在整个生态圈里,备受瞩目的是TikTok和Shopify的合作。从去年开始,TikTok即宣布与Shopify建立合作关系,但仅针对美国地区的Shopify商家开放,而如今,合作已快速推进至英国地区,并将在2021年初扩展至整个北美、欧洲和东南亚市场,7月消息显示,TikTok将与Shopify在菲律宾展开合作。

机遇与挑战并存。如果说独立站是一片蕴含无限资源的海洋,那么独立站卖家就在航行时短暂失去了方向。

两种混乱下的焦虑

一位外国肌肉男,在视频里手舞足蹈怒斥一架充气飞机。他在Facebook看到的原本是三架3米多长的飞机,收到货件后却发现只是50cm长的飞机,充完气也无法飞起来,频频落地,而包裹面单上赫然显示着“中国邮政”标志。

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这个视频在今年年初疯传跨境电商圈,大家从欢乐的买家秀看出了尴尬:独立站的产品货不对板已经不是一次两次了。

无独有偶,去年12月,“时代周刊”一篇报道显示,被Facebook广告吸引的海外消费者购买了一个海玻璃圣诞树,但实际收货仅仅是简陋的圣诞老头。经调查,源头指向了深圳一家著名的公司youkeshu。

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(图源:《时代周刊》)

去年12月的瑜伽裤、庭院的摆件, 3月出现的单日卖出9000多单的产品,很多都存在货不对板的情况,”独立站运营Wendy向“跨境眼观察”透漏,“这些货不对板的产品在营销的时候都有很吸引人的点,销量很高。”

不同于国内的独立网站的处境,海外消费者对品牌有信任度,很愿意在独立网站上购物。但根据美国联邦贸易委员会数据,2016年Q2的诈骗案件只有1200件,到了2020年Q2,就增加至1.59万件,5年时间内,案件数量增长了13倍。

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(图源:《时代周刊》)

货不对板现象的频繁出现,导致消费者在独立站的评论网站上留下很多差评。“如今FB用户对购物广告的信任度是降至冰点,货不对板对于中国品牌、独立站来说的,都是很毁坏性的打击。”资深卖家Jerry坦露。

除了“货不对板”搅乱行业环境,iOS更新政策也让卖家不知所措。

今年四月,苹果更新iOS14.5,最大的变化在于,苹果手机会向用户显示提示并获得许可,当无法获得许可后,Facebook将无法跟踪用户行为,投放营销链路发生断裂,广告触达率会下降,成本也会翻倍。

iOS更新后会导致广告结果难以追踪以及成本上涨,对于只靠Facebook广告为主要引流方式的独立站卖家来说影响很大。

一方面,Facebook广告投放受影响会使得卖家更转向其他社交媒体渠道、SEO等方向,例如,Google、TikTok等。

另一方面,对产品竞争力也是一种考验——“现在是需要更有竞争力的产品去掩盖广告追踪优化的问题,产品有核心竞争力不存在优化广告,只需要加预算。”

困难还不止步于此。据Shopify卖家的供应商向“跨境眼观察”反映,因为Facebook频繁封号,广告投放影响非常大,大量的独立站卖家从之前几百单骤减到十几单,站群模式并非是独立站的长线打法。

川流网CEO吴嘉阳在一次跨境电商大会上表示,“测爆款有窗口期,在这两三年还能操作,但这不是长久的模式。目前为止,一个年销十亿的独立站公司做爆款也打造不出来品牌。”

站群模式衰落,独立站卖家增长模式是什么?

古话有说,乱极则治,暗极则光。在大风大浪的今年,独立站卖家如何走?笔者认为有两块:

对于中小型卖家入局,他们缺乏各类资源,需要生态化的整合服务。例如,目前诸多SaaS建站平台不仅定位于工具属性,而是希望构建中台的属性,从选品、营销、物流等为独立站建立闭环,这说明大家需要这块服务,但目前能做好这个中台的建站平台寥寥无几。

对于腰部和头部卖家拓展独立站,必须要切除掉站群模式的粗暴打法,更多关注到长期主义的企业经营上。

1、回归产品,打磨一套过硬的产品逻辑、产品体系。举个老生常谈的卖家,从平台拓展到独立站的安克。时至今日,安克在打造智能硬件产品矩阵,包括智能硬件的生产、研发和快速优化迭代等领域不断深耕产品;在智能家居、智能投影、智能车载领域皆有涉猎。而对于一些没有自己硬核产品的卖家来说,可以从市场规模比较小的细分类目开始经营。

2、从私域流量运营入手。就拿PatPat来说,它非常注重其他平台流量运营,比如矩阵号组合,上十万播放量的TikTok视频,Patpat Android App、Patpat iOS App等。一个小方向是,独立站卖家可以高效运营自己的私域流量,比如,利用自建群、活动,新增流量渠道,比如年轻社交平台Snapchat、TikTok等。

3、建立品牌认知。一个误解就是建立DTC品牌就是靠投广告、优化广告,但现在很多卖家仍处于卖货阶段,还远没有到用户运营阶段、品牌阶段。目前,市面上做得比较成功的跨境电商公司都有自己的优势,但是一个真正优秀的企业,一定是在供应链、产品、营销等上都应该做好,才能成就一个真正的出海品牌。

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